Immaginate: avete la necessità di lavare il vostro unico paio di shorts perché fa caldo e vi sudano facilmente le gambe, ma i vostri coinquilini subumani, facendo il bucato 37 volte al giorno, hanno già finito il detersivo. Siete nell’apposita corsia del vostro Supermercato di fiducia; che flacone scegliete? Personalmente, la mia scelta ricade costantemente sul prodotto più economico, ma magari voi siete fedelissimi a quel detersivo che lava in maniera impeccabile, oppure siete soliti prendere l’unico disponibile nel negozio della vecchia sotto casa, o piuttosto ancora acquistate quello di cui conoscete il nome grazie a qualche pubblicità particolarmente riuscita.
Chiunque abbia minime reminiscenze di un corso base di Marketing avrà intuito che ho utilizzato questo efficacissimo esempio al puro scopo di introdurre le 4 variabili del Marketing Mix che consentono ad un qualsiasi prodotto di emergere dalla pletora di offerte che riempiono uno scaffale. L’industria musicale, notoriamente in profonda crisi in seguito alla transizione ai supporti digitali, negli ultimi anni sembra aver calamitato i migliori cervelli in fuga per dar vita ad alcune campagne di lancio che, per certi versi, si possono considerare tra le più innovative e memorabili di qualsiasi altro settore.
Vediamo assieme alcuni esempi:
#1 Trailer: Julian Casablancas + The Voidz – Tyranny
Gli album trailers rappresentano una modalità attraverso cui un artista o una label possono annunciare l’imminente uscita di un nuovo disco. I video, generalmente della lunghezza di un paio di minuti, sono caratterizzati dall’uso di frammenti di una o più canzoni che fungono da sostrato musicale mentre scorrono immagini, spesso criptiche, del tipo “che cazzo ho appena guardato?”, che dovrebbero dare un’idea della storia o dell’atmosfera che caratterizzano l’opera in uscita.
#2 Release a sorpresa: Beyoncé – Beyoncé
Tradizionalmente il tempo che intercorre tra l’annuncio del lancio di un album e la sua effettiva messa a scaffale è di circa 2-3 mesi. Nei giorni che separano questi due eventi hanno generalmente luogo le tipiche campagne promozionali consistenti in comparsate in TV, interviste, primi concerti, comparsa dei primi video… Con i potentissimi mezzi di Internet è raro che in questo periodo l’album non compaia improvvisamente su piattaforme di streaming o di torrent hosting. Per l’artista e la sua Label questo evento è paragonabile ad un violentissimo calcio nelle palle. Per evitare questo spiacevole inconveniente, alcuni artisti hanno deciso di starsene zitti zitti e di lanciare il disco a sorpresa, rimandando l’attività promozionale e il bagno di gloria tra stampa e critica al post-lancio.
#3 Offerta libera: Radiohead – In Rainbows
Si ritiene che uno dei peggiori errori commessi dall’industria discografica sia stato rendere i CD, prima ancora che i file digitali, troppo cari. Lasciare che siano i consumatori stessi a decidere se e quanto pagare per un prodotto è una tattica che molto spesso porta anche chi non avrebbe pagato il prezzo di listino ad effettuare un esborso spesso tutt’altro che irrisorio. La stessa decisione è stata presa dai Radiohead, senza contratto con alcuna Label e intimoriti dal rischio di leaking, per il lancio di “In Rainbows”, il loro settimo album, prima che questo venisse distribuito fisicamente.
#4 Snapchat: The Naked and Famous – In Rolling Waves
Avete presente quella geniale App che vi permette di inviare delle foto o dei video che il destinatario potrà vedere solo per un numero di secondi da voi predefinito, per poi sparire per sempre? Beh, vi sorprenderà sapere che Snapchat non viene utilizzato solo dai ragazzi più e meno giovani per fare sexting: i The Naked and Famous hanno scelto questo medium per inviare, a chiunque li aggiungesse tra i contatti, dei brevi video contenenti alcuni secondi di canzoni che avrebbero fatto parte di “In Rolling Waves“, il loro secondo album.
#5 Release in vinile: Sufjan Stevens – Year of the Tiger
Unite lo scarso valore che si può attribuire ad un bene immateriale al fascino di un oggetto senza tempo che tanto viene amato dagli hipster – non è sicuramente un caso che negli ultimi anni ci sia stata una nuova Belle Époque per il mercato dei vinili. sono infatti sempre più gli artisti che lanciano i propri dischi su supporto fisico abbinato al digital download. Pensate poi a quanto sarebbe irresistibile un vinile che viene accompagnato da dei fortune cookies contenenti dei messaggi scritti da nientepopodimeno che l’autore del disco stesso, soprattutto se quel qualcuno risponde al nome di Sufjan Stevens.
#6 Guerrilla: Arcade Fire – Reflektor
Se appartenete al settore MarCom saprete che la Guerrilla è un po’ la cosa più figa ed economica che si possa fare per promuovere un prodotto o un evento. Il segreto di questa tecnica è invadere il territorio, senza la minima forma di permesso, con una serie di messaggi più o meno espliciti atti a promuovere un prodotto o un’iniziativa, orchestrando un climax di curiosità e interesse che culmini con l’annuncio che tutti gli individui coinvolti stavano aspettando. La scorsa estate diverse città sono state invase dai misteriosi graffiti “REFLEKTOR”, opere di street art che sono poi state attribuite allo sforzo di comunicazione atto a promuovere il quarto LP degli Arcade Fire.
#7 L’attesa infinita: Guns N’ Roses – Chinese Democracy
Prendiamo il fenomeno Winner Taco. Mi ricordo benissimo quando ero un bambino che viveva in una ridente località balneare (leggi: un paese di tamarri con un mare pulito come i cessi Sebach) e mangiavo due gelati al giorno. Ricordo che mi capitava di prendere il Winner Taco, ma non mi faceva impazzire. Poi me ne hanno privato e mi sono indignato, soprattutto in età recente, quando sono diventato un ribelle passivo aggressivo. Dopo anni e anni di attesa e di speranza che tornasse in commercio, ecco che ritorna finalmente tra le mie mani, più buono di quanto mi fosse mai sembrato.
Ora immaginate che il gelato sia un disco iniziato nel 1994 e che a registrarlo sia una delle più grandi band della storia del rock. Immaginate poi che questo disco venga alla luce dopo ben 14 anni di attesa. Ecco, “Chinese Democracy” è un po’ il Winner Taco di tutti i fan dei Guns N’ Roses, almeno per quanto riguarda il Marketing…
#8 Record: Jack White – Lazaretto
Il fatto che ci fosse gente disposta a guardare una mummia intenta a presentare dei casi umani desiderosi di stabilire un nuovo record o infrangerne uno esistente dovrebbe farvi capire quanto il tema possa apparire appetibile al grande pubblico. Legare l’uscita di un disco ai Guinness World Records è stata la scelta di Jack White per celebrare il Record Store Day e il quinto anniversario dalla nascita di Third Man: il suo secondo LP da solista sarebbe diventato il disco più veloce della storia. Le prime copie di “Lazaretto” sono infatti giunte tra le mani dei primi acquirenti solo 3 ore, 55 minuti e 21 secondi dopo che il disco è stato registrato di fronte ad una piccola folla nello studio della Third Man, a Nashville.
#9 Crowdsourcing: Boards of Canada – Tomorrow’s Harvest
Il crowdsourcing è una tecnica che capitalizza le dinamiche di interazione sociale tra individui spesso distanti migliaia di km. Il bello della tecnica è che, se utilizzata in maniera appropriata, permette di sfruttare i consumatori in modo che siano loro stessi a fare il grosso dello sforzo senza che chi promuova debba far altro che tessere le fila che guidino gli utenti. Per il lancio di “Tomorrow’s Harvest“, i Boards of Canada hanno ideato una campagna che è iniziata in occasione del Record Store Day 2013. Il duo scozzese ha distribuito sei stringhe composte da 6 numeri che ha poi distribuito tramite 2 emittenti radiofoniche (BBC Radio 1, NPR), Adult Swim, il fansite Twoism, il singolo non annunciato “—— / —— / —— / XXXXXX / —— / ——” e un video di YouTube. Con il lancio del sito Cosecha Transmisions, la combinazione dei 6 codici ha permesso agli utenti che avevano collaborato per risolvere l’enigma di accedere ad un video esclusivo e di preordinare l’album.
#10 Caccia al tesoro: Coldplay – Ghost Stories
Le cacce al tesoro sono un grande classico nelle feste di compleanno dei bambini. Anche nel cinema questa gaia tradizione non è stata ignorata; una delle più famose cacce al tesoro è indubbiamente quella organizzata da Willy Wonka per portare dei fortunati clienti all’interno della sua fabbrica di cioccolato. Grazie a Chris Martin e soci, anche l’industria musicale può vantare l’uso di questa attività per la promozione di un album: per promuovere il lancio di “Ghost Stories“, avendo intuito che il proprio target è ormai rappresentato da bambini che fanno cacce al tesoro, la band inglese ha nascosto 9 fogli, ciascuno contenente il testo di una delle canzoni che compongono il loro sesto LP, all’interno di altrettanti libri di storie di fantasmi. I testi sono stati distribuiti in 9 biblioteche in tutto il mondo e uno di questi conteneva anche un biglietto per assistere al concerto della band al Royal Albert Hall a Londra.
#11 Crowdfunding: Aphex Twin – Caustic Window
Se non abitate in un bunker in qualche paese dell’Uganda Meridionale, conoscerete sicuramente Kickstarter, la più famosa piattaforma di crowdfunding del World Wide Web. Il principio è il seguente: ho un’idea veramente fighissima, ma sono uno squattrinato studente di Cultura Azera. Descrivo il mio progetto al pubblico dell’Internet, fisso una somma di denaro che ritengo sufficiente a finanziarlo e aspetto che un utente dopo l’altro mi facciano delle offerte finché la cifra non sarà stata raggiunta. Bene. Ora prendete un disco rarissimo realizzato dal genio Aphex Twin nel 1994 e i fondatori di un forum di musica elettronica, WATMM. Lo scorso Aprile una copia del vinile di Caustica Window, il disco in questione, è stata messa in vendita su Discogs ad una cifra astronomica. Questo ha ispirato la comunità di WATMM ad unire le forze (economicamente parlando) per acquistare il preziosissimo vinile attraverso Kickstarter. Ovviamente, il problema rimaneva la copia digitale e la distribuzione dell’LP. WATMM ha quindi contattato Aphex Twin e la relativa Label cercando un accordo che, alla fine, è stato raggiunto: WATMM ha ottenuto i diritti per la distribuzione una tantum di copie digitali del vinile acquistato. La campagna Kickstarter si è chiusa a 67,424 $ (l’obiettivo era 9,300 $) e chiunque abbia donato almeno 16$ ha avuto diritto ad una copia digitale di Caustic Window.
#12 Deep Web: Aphex Twin – SYRO
Internet può essere paragonato ad un iceberg: la punta è rappresentata dal web “visibile” o di pubblico dominio, mentre la parte maggiore, quella sommersa, sarebbe il Deep Web. Il Deep Web è quella succulentissima parte dell’Internet in cui tutto è permesso, dall’acquisto di sostanze illecite, allo scambio di informazioni confidenziali, fino alla vendita di scatti osé rubati alle attrici. Ad Agosto, Richard D. James ha confermato d’essere un amabilissimo nerd quando, dopo aver fatto volare un dirigibile col suo logo sopra i cieli di Londra e aver ricoperto, sempre con il suo logo, i muri di New York (vedi la voce Guerrilla), ha twittato, dal suo profilo Twitter ufficiale, un URL accessibile unicamente attraverso l’utilizzo di Tor, il browser che consente di navigare anonimamente e di accedere al Deep Web. L’URL dà accesso ad una pagina che rivela il titolo, la tracklist e la cover art di SYRO, il suo nuovo LP.
