È il 1 dicembre 1976, il Today Show di Bill Grundy dovrebbe ospitare i Queen, ma Freddy Mercury rinuncia all’invito all’ultimo momento. A sostituirli arrivano i Sex Pistols. Il resto, non serve dirlo, è leggenda: dal primo “fuck” di Steve Jones a Grundy che chiude il sipario con un “oh merda“, quella che avrebbe dovuto essere un’intervista diventa uno show delirante. Niente di scandaloso, direte voi. E invece, nell’Inghilterra conservatrice del ’76, l’episodio diventa un caso nazionale: il giorno dopo, il Daily Mirror titola a tutta pagina “The Filth and the Fury!“, il Today Show viene cancellato dal palinsesto, ma soprattutto i Sex Pistols sono sulla bocca di tutti. Marketing? Self-brand? Chiamatelo come volete, ma funzionò.

Per strappare noi millennials dall’apatia, però, oggi serve molto di più di un fuck in una trasmissione in onda durante la fascia protetta. Guerrilla marketing, dirigibili, fake news: dagli Arcade Fire a Kanye West, dai Radiohead ad Aphex Twin, qui vi raccontiamo 5 artisti che hanno alzato sempre più l’asticella del marketing musicale.

Kanye West – Yeezus

Se cercate su Google le parole “Kanye West” e “marketing” scoprirete che:

  1. Uno studente di Leeds ha scritto un’intera tesi triennale sul tema
  2. La rivista di economia e finanza Forbes ha pubblicato un articolo intitolato “Sei lezioni sul marketing che possiamo imparare da Kanye West
  3. Linkedin definisce Kanye un “genio del marketing

Inizialmente, Kanye opta per una tecnica che mi piace definire “flusso di coscienza“: nei mesi precedenti all’uscita di Yeezus concede infatti un numero spropositato di interviste che creano un numero altrettanto spropositato di memes. Fino al 18 maggio, quando alle 21:34 compare un suo tweet ufficiale che recita:

NEW SONG AND VISUAL FROM MY NEW ALBUM BEING PROJECTED TONIGHT ACROSS THE GLOBE ON 66 BUILDINGS, LOCATIONS @ KANYEWEST.COM

Nel giro di un’ora “New Slaves” viene proiettata in 10 paesi diversi: dal negozio Prada sulla 5th Avenue di New York a Chicago, da L.A. al Centre Pompidou di Parigi. Pazzesco? Non per Kanye, che ha definito la promozione di Yeezus “minimale“.

Il faccione di Kanye proiettato su un castello del XII secolo a Ghent (Belgio)

Con questo album non abbiamo lanciato un solo singolo in radio. Non abbiamo fatto promozione nel circuito NBA né niente di simile. Cazzo, non abbiamo nemmeno fatto una copertina. Solo vera musica.

Chapeu.

Daft Punk – RAM

Le tecniche delle band (indie tanto quanto mainstream) per pubblicizzare un disco sono ormai sempre le stesse: si suona in qualche Late Show, si posta convulsamente sui propri social media e il gioco è fatto. Con Random Access Memory, invece, i Daft Punk hanno deciso di utilizzare un mix di tecniche digitali e marketing old school. Com’è stata promossa l’uscita del disco?

  • con un vecchio cartellone pubblicitario lungo la I-10, l’autostrada che porta direttamente al Coachella.
  • con la scelta di una location molto particolare per la festa di lancio. New York? Parigi? Troppo convenzionali. Il duo francese sceglie Wee Waa, cittadina rurale di 2100 abitanti a 560 km a nord-est di Sydney, nota soprattutto per la sua fiera agricola annuale.

Wee Waa in tutto il suo splendore

  • con una serie di video intitolata The Collaborators, in cui gli artisti che avevano collaborato alla creazione di RAM ne parlavano a grandi linee e, sostanzialmente, facevano crescere l’hype a livelli v-e-r-t-i-g-i-n-o-s-i. Nel primo episodio ci trovate pure Giorgio Moroder che, tra le altre cose, imita con eleganza il suono di un synth. Consigliato.

RAM fu l’album più venduto del 2013 in UK con 133 mila copie acquistate nei primi 4 giorni. Voi che dite, strategia vincente?

Arcade Fire – Everything Now

La campagna mediatica che ha preceduto l’uscita di Everything Now è stata praticamente il sogno di ogni marketing manager: lunga, aggressiva, ironica, iper-social. Il motivo? Pare che l’intento di Win Butler e soci fosse soprattutto educativo: metterci in guardia dallo strapotere dei media e dal pullulare di fake news. Per sconfiggere il nemico, si sa, bisogna conoscerlo: quale modo migliore quindi di mostrarci quanto i media ci manipolino, se non manipolandoci? Ripercorriamo alcune tappe:

  • il falso articolo di Billboard. A inizio luglio compare questo strano articolo secondo cui la band sarebbe pronta a fare causa ad alcuni artisti – tra cui Katy Perry, Imagine Dragons e Fall Out Boy – per aver rubato il “Millennial Hoop” dalla loro Wake Up. Peccato che, a ben guardare, l’articolo non sia firmato dall’ufficiale Billboard.com, bensì da Billboard.co. Fake.

  • la falsa recensioneDopo la pubblicazione del singolo Everything Now, Stereogum scrive un articolo feroce dal titolo “Remember When Arcade Fire Were Good?“. In tutta risposta, la band lancia Stereoyum, un sito-fake in percula chiaramente la webzine e si auto-critica in una “Premature Premature Evaluation“. Got it, Win.
  • la falsa lettera a Stephen Colbert. Giovedì 3 agosto gli AF devono esibirsi al Late Show di Stephen Colbert. Il giorno prima, però, l’account Twitter della trasmissione pubblica una lettera contenente una serie di assurde richieste indirizzate dalla band allo show: dagli hot dog rigorosamente vegan al divieto assoluto di “parlare con Richard Reed Perry, anche se sarà lui a rivolgere per primo la parola“. Internet esplode, e come sempre c’è chi coglie l’ironia e chi no, vero TeckieGirl?

Win, ora che ci hai fatto capire i mali della post-verità, non è che nel prossimo album ci salveresti dagli anti-vaccinisti, per cortesia?

Radiohead – Kid A

Sembra incredibile, ma c’è stato un tempo in cui girare videoclip da mandare a rotazione su MTV era considerato il modo più facile per promuovere la musica. Poi sono arrivati i Radiohead, hanno deciso che le regole del gioco andavano cambiate e hanno inventato il marketing digitale della musica“.

Dopo il trionfo con OK Computer, dalla band di Thom Yorke ci si aspettava giusto che “salvasse il rock“, una cosetta da niente. Kid A, però, non solo non fu un album rock nel senso più tradizionale del termine, ma non fu nemmeno pubblicizzato nel senso più tradizionale del termine. Anzi, la promozione fu praticamente inesistente. Nessun singolo in radio, nessun video in TV, nessuna copia offerta ai giornalisti prima della release ufficiale, pochissime interviste concesse (e solo via mail). Perfino i dirigenti della Capitol Records furono costretti ad ascoltare il disco per intero anziché concentrarsi solo sui singoli – com’era tradizione nell’industria musicale di quegli anni.

Un “suicidio commerciale“: così fu definito dagli addetti ai lavori (lungimirantissimi). L’unico progetto della band furono i blips. I blips furono una serie di brevissimi video – 30 secondi circa – che i Radiohead realizzarono per ogni brano e fecero girare su MTV come piccoli spot pubblicitari. Questi piccoli bip furono resi disponibili – gratis – anche sul loro sito ufficiale: era la prima volta che una band si serviva di Internet per promuovere la propria musica.

Riguardateveli tutti nel video qui sotto, vi sfido a non emozionarvi di fronte a quegli inquietanti orsetti di peluche.

Aphex Twin – Syro

Non serve essere fanboy per sapere che Aphex Twin è un soggetto alquanto particolare. Ha realizzato alcuni dei video più assurdi della storia (Windowlicker, anyone?), utilizzato una serie infinita di pseudonomi (da Polygon Window a The Tuss fino a Bradley Strider) e, in generale, è conosciuto per essere uno strano. La conferma è arrivata nel 2014 con l’uscita di Syro – il follow-up (arrivato dopo tredici anni) di Druqs.

Il kit di promozione di Syro è molto semplice e comprende:

  • un dirigibile fluo con il logo di Aphex Twin, fatto volare nei grigi cieli di Londra
  • lo stesso logo appiccicato sui muri di New York (compreso quello fuori dal Radio City Music Hall)
  • un link twittato dal suo profilo e accessibile solo dal deep web. Ai fortunati nerd che riuscivano ad aprirlo, il link svelava titolo e tracklist dell’album. Peccato che la tracklist contenesse titoli come “fz pseudotimestretch+e+3“.

Lo Zeppelin di Aphex Twin che vola su Londra

Risultato? I fan sono tutti un po’ confusi, ma vanno in delirio lo stesso.